USA

Sunday Super Sunday

A gennaio del 1984, uno sconvolgente spot di sessanta secondi lanciava i nuovi Macinthosh della Apple Computer. Era durante il Super Bowl.

Il Macinthosh era completamente incompatibile con i pc esistenti, e chi lo usava poteva scambiare dati solo con altri utenti Mac. Se usato da poche persone, ci sarebbe stata scarsa richiesta e scarso interesse dei consumatori ad acquistarne, per quanto il prodotto fosse innovativo. Chiunque lo avrebbe comprato con più probabilità solo sapendo che anche molte altre persone stavano facendo lo stesso. Lanciando lo Spot durante il Super Bowl, la Apple non solo sponsorizzava il suo prodotto, ma diceva a ognuno che molti altri spettatori in quel momento erano allo stesso tempo informati sull’esistenza del Macintosh.

Secondo l’ex vicepresidente marketing di Walt Disney Attractions “Il Super Bowl è la reale convocazione di uomini, donne e bambini americani che si raggruppano per partecipare a un rituale razionale”. Il super Bowl è un generatore di conoscenza comune e collettiva, la base per ogni società per coordinarsi e accordarsi su gusti, preferenze, mode e, talvolta, anche norme sociali. Quello che accade lì ha una risonanza unica non solo per l’evento in sè, ovvero, una partita di football, ma per il fatto che tutti quelli che lo stanno guardando sanno che la maggior parte delle persone rilevanti per la propria definizione sociale, ovvero, il resto del Paese, sta vedendo la stessa cosa, e con la stessa intensità. Il potere di questa Domenica è così grande che persino i più alternativi si recano nelle case di qualche amico dove tutti guardano la partita. Si esiliano con fare da snob in una stanza senza tv, ma non troppo lontani dallo schermo collettivo.

Da quando il Macintosh è stato introdotto nel 1984, la super domenica di gennaio è stata la prima vetrina per l’introduzione di prodotti inediti e mai presentati prima che avevano bisogno di essere adottati collettivamente: la Discover card fu lanciata in sei diversi spot durante il Super Bowl del 1986. Una carta di credito, in effetti, è usata solo se abbastanza rivenditori la accettano, e i rivenditori iniziano ad accettarla solo se abbastanza consumatori la usano. Vale lo stesso per macchine e altri beni sociali generalmente consumati in pubblico, la cui adozione è talvolta una questione di coordinazione: la Chrysler Neon fu sponsorizzata durante il Super Bowl del 1994, vari modelli atletici della Nike e della Reebok e, con meno successo, la Chrystal Pepsi, hanno tutti fatto il loro debutto lì. Non si vedono mai beni non sociali come, per esempio, delle batterie di una macchina o cereali per colazione.

Dagli anni duemila il trend è stato il lancio di siti internet e in particolare di quelli cosiddetti “trova lavoro”. Monster.com fu lanciato per la prima volta nel 1999: essere annunciato a tutti durante la partita lo rendeva il luogo con la più alta probabilità di incontro tra chi cercava lavoro e chi cercava lavoratori. Anche il rapporto tra disoccupato e datore di lavoro è visto come un problema di coordinazione sociale, che, si, ai tempi della crisi, proprio il Super Bowl sembra poter risolvere.

Oggi, 3 febbraio 2013, nel Super Dome Mercedes-Benz di New Orleans e sui canali della Cbs, il rituale razionale svolgerà la sua annuale funzione catartica, coordinando il popolo americano su tutte le piccole azioni che compieranno da qui ai prossimi dodici mesi. Mentre compreranno una nuova macchina e si recheranno al cinema oppure mentre andranno da Macy’s per acquistare un nuovo paio di scarpe, gli americani staranno riproponendo in luoghi più piccoli, ambienti diversi e percentuali minori, il grande rituale collettivo della Super Domenica, che si spiega durante tutto l’anno nei negozi, nei rivenditori, nelle banche, sulla rete e nei cinema. Dove ogni azione ha senso e acquista valore solo se collettiva. Il che, in una società dove chi ti abita accanto è insieme il vicino con cui porti a spasso il cane e la minaccia da cui sei autorizzato a difenderti con un’arma appropriata, non è solo una strategia commerciale, ma una necessità umana e sociale.

 The Post Internazionale, 3/2/2013

On the High Line

In una poesia di Carl Sandbourg, un bambino chiede al padre “Daddy, what is the moon suppose to advertise?”. Il poeta statunitense degli anni 30 denunciava così la nascente società del consumo, che trasformava qualsiasi bene in oggetto di pubblicita’ e attrazione.

Oggi viene da farsi la stessa domanda quando, tra gli scorci di cielo lasciati liberi dagli skyscrapers di New York, la luna si confonde con una qualsiasi insegna pubblicitaria. E una mela non e’ solo il simbolo della città. Nelle fattezze Macintosh, adorna le piazze come un monumento, con lo stesso potere attrattivo dell’albero natalizio del Rockefeller Center. Le luci di Times Square rendono magica anche l’insegna di un’azienda, Ernst and Young, e illuminano la sera come fosse giorno.

Il primo degli spettacoli che la citta’ offre e’ quello di se stessa.

Il ponte di Brooklyn ne fa ammirare lo skyline. Dai palazzi scuri del financial district fino all’Empire State Building, la citta è così bella da sembrare irreale e inafferrabile, proprio come l’ennesima diva di Hollywood.

Poi ci sono luoghi in cui la diva si nasconde, celata tra vecchie fabbriche e gallerie d’arte. Nel quartiere di Chelsea, i palazzi sono più bassi, sui marciapiedi i passanti camminano calmi, senza essere trascinati dal flusso della folla che spinge ad andare. Se si percorre l’High Line, vecchia linea ferroviaria sopraelevata oggi riconvertita in spazio pubblico, si può continuare a camminare sospesi a dieci metri di altezza, tra piante selvatiche e balaustre art decò. 

Sin dagli anni 30 era stata utilizzata per trasportare merci e cibo alle fabbriche dei quartieri a sud ovest di Manhattan, partendo dalla 34ma strada per arrivare alla Gansevoort Street nel West Village. Abbandonata nel 1980, è rimasta per anni relitto e testimone di ferro del passato industriale di New York. Che gli abitanti del quartiere, così come l’allora sindaco Rudolph Giuliani, volevano fosse distrutto.

Ma, nel 1999, l’associazione “Friends of the High Line” si mobilita per impedirne la distruzione, intravedendone il potenziale in un’area che a mattatoi e fabbriche stava sostituendo boutique e ristoranti alla moda. Robert Hammond e Joshua David, fondatori dell’associazione, nel 2003 conquistano il benestare del neo eletto sindaco Michael Bloomberg, il quale stanzia 50 milioni di dollari per iniziarne i lavori. Il parco viene disegnato dagli architetti Diller Scofidio e Renfro & Field Operations, vincitori di un concorso di architettura bandito per la sua riqualificazione.

Gli architetti pensano di preservare la natura che spontaneamente si stava impossessando di binari e ringhiere, e di creare, sul percorso della vecchia ferrovia, una strada verde al di sopra di quella asfaltata, a mezz’aria nel cuore di Manhattan.

Il binario di ferro lungo un kilometro e mezzo, inaugurato nella primavera del 2009, è diventato così uno dei parchi più innovativi di New York, e forse dell’intero paese. Le colonne di acciaio che prima supportavano binari sorreggono una strada che a volte diventa una piazza e altre ancora un giardino botanico. Lontani dal traffico della città, ma allo stesso tempo in uno dei suoi centri pulsanti, si sorvolano macchine e passanti in un luogo insonorizzato, si incontrano orti nascosti e zone lasciate alla proliferazione spontanea del verde selvatico. Si attraversano ventidue isolati tra edere, gallerie e street art. I graffiti colorati e le scritte pubblicitarie sui muri delle case sembrano indistintamente opere da guardare, e sfiorare da molto vicino. Ci sono musicisti che suonano, molti fanno jogging, altri mangiano o leggono in uno degli spazi in cui il percorso si allarga, e permette ai passanti di sedersi.

Scalinate di legno scendono a strapiombo quasi sulla strada. Da lì, lo spettacolo è quello dei palazzi che scorrono sull’asfalto, dei taxi gialli e delle piccole sagome che sfuggono al loro passaggio. In altri punti, lo spettacolo è quello delle rive dell’Hudson, che corrono parallele al percorso dell’High Line, ogni tanto si nascondono tra gli isolati più densi di costruzioni, ma si ritrovano dopo poco.

Verso la fine del tragitto, lo spettacolo è una sagoma che galleggia sull’acqua, imponente ma placida. E che, a farci caso, è la Statua della Libertà.

i-Merica, 21/12/2012